2011 год стал значимым в вопросах выбора брендами стратегии развития своих сообществ в крупнейшей социальной сети Facebook

Рассказывают Руслан Брова и Александр Клейн из агентства КСАН.

Для удобства рассмотрения разделим бренды на 2 основные группы: бренды, способные «самогенерировать к себе интерес пользователей социальных сетей» и бренды, не обладающие такой способностью.

На этом основании выделим 2 группы Facebook-сообществ брендов:

• Группа 1: Facebook-сообщества брендов, чья продукция (товары, услуги) привлекает внимание пользователей самим фактом своего существования, без каких-либо особых дополнительных усилий со стороны организаторов сообщества. К этой группе относятся традиционные лидеры по числу фанов страниц в Facebook, - сообщества Nokia Россия, ESET Nod32 Russia, Sony Ericsson Russia, HTC Россия, Translate.Ru и другие.

• Группа 2: Facebook-сообщества брендов, продукция которых не обладает способностью самостоятельно генерировать широкий интерес пользователей. К этой группе относятся сообщества брендов-производителей продуктов питания, чая, бритвенных принадлежностей, банковских услуг и многие другие.

Эти группы используют различные стратегии развития.

Стратегия развития Facebook-сообществ 1-й группы строится вокруг стремления бренда поддержать к себе интерес пользователей, заранее заинтересованных в продукции бренда, и пришедших в сообщество, чтобы узнавать тематические новости.

Исходя из такой «пользовательской» специфики, основным инструментом развития Facebook-сообществ этой группы являются регулярные публикации тематического контента («Новости бренда»). В качестве дополнительных инструментов, разнообразящих жизнь сообщества, используются:

• тематические викторины и ситуативные конкурсы;

• «наградные» рубрики (например, «Лучший пользователь месяца»);

• приложения, использующие пользовательский контент (статусы, фото);

• приложения для создания пользовательского контента (UGC и т. п.).

У Facebook-сообществ данной группы, как правило, стабильная плавная траектория развития, без значительных отклонений в динамике роста численности участников, что мы и наблюдали в 2011-м году. Engagement Index этой группы составляет, в среднем, 2-3%.

Пример динамики Группы 1:

Стратегия развития Facebook-сообществ 2-й группы значительно сложнее. Бренды, заинтересованные в развитии этих сообществ, производят продукцию, обладающую достаточными свойствами, чтобы мотивировать людей потреблять ее, но недостаточными с той точки зрения, чтобы мотивировать их собираться в сообщества.

Стратегия развития Facebook-сообществ 2-й группы призвана решать одновременно 3 задачи:

• донести до пользователей информацию о существовании сообщества;

• мотивировать пользователей стать членами сообщества;

• удержать пользователей в сообществе.

Стратегию развития в этой группе можно сформулировать так: привлечь внимание пользователей темой, связанной не с продукцией бренда, а с некоторыми аспектами общественной или культурной деятельности компании-бренда. В рамках реализации этого вида стратегии можно выделить 2 подхода: «Ударная тема» и «Живое сообщество».

Подход «Ударная тема». Этот подход хорошо показал в 2011-м году ЮниКредит Банк. Став спонсором Кубка Чемпионов по футболу, он активно предьявил пользователям Интернета и социальных сетей эту сторону своей общественно-культурной деятельности. Найдя и обыгрывав мега-популярную тему - футбол и Кубок Чемпионов - ЮниКредит Банк добился взрывного роста количества участников своего Facebook-сообщества. Легендарный футболист Луиш Фигу стал в тот момент лицом сообщества, по теме футбола проводились викторина и Битва брендов за кубок ЮниКредит Банка (пользователи голосовали за любимую футбольную команду: 1 000 голосов - 1 гол). Всё это активно поддерживалось рекламной компанией в Facebook.

Динамика развития Facebook-сообщества ЮниКредит Банка:

Этот подход отлично обеспечивает рост числа участников Facebook-сообщества, однако обратной его стороной становится низкая вовлеченность пользователей. В нашем примере Engagement Index сообщества стабильно не превышает 1%.

Подход «Живое сообщество». Этот подход хорошо показал в 2011-м году бренд Ahmad Tea. Бренд направил свои силы на создание в сети Facebook «живой среды», площадки, где пользователи смогут свободно общаться и участвовать в активностях по теме. Отличительной чертой такой «среды» является постоянная генерация интереса и внимания пользователей к жизни сообщества, желания стать участником, частью процесса. Не имея, в силу природы бренда, одного мощного интереса, способного привлечь и удержать участников сообщества, Ahmad Tea предлагает своим участникам «набор интересов», объединенных темой Великобритании. Правильно выбранные и представленные в точной пропорции они формируют единый «монолитный» интерес. В течение года сообщество Ahmad Tea выросло практически с нулевой отметки до 14 тысяч человек и продолжает динамично расти. Engagement Index сообщества стабильно составляет 8-10%. Главной ценностью можно считать формирование мощного пользовательского ядра, активно вовлеченного в жизнь бренда.

Динамика развития Facebook-сообщества Ahmad Tea in Russia:

Отличительной чертой 2011 года стала погоня за лайками для страниц брендов. Желание привлечь как можно большее количество пользователей в свое сообщество похвально. Но вот форму, в какой это часто делалось, нельзя назвать иначе, как «вымучивание лайков любой ценой». Например, стратегия «вымучивания лайков» может быть следующей: создается вкладка «фальшивой ценности», например, конкурса, который открыто проводится вне Facebook. Пользователь, чтобы принять участие, переходит на данную вкладку, ставит лайк странице бренда, жмет кнопку «Старт» и... перенаправляется на сторонний веб-ресурс, часто никак не связанный с Facebook даже правилами проводимого конкурса. Безусловно, это приносит сообществу определенный прирост «лайков», но вместе с тем - досаду и раздражение пользователей.

Положительной чертой прошлого года стало появление практически у всех бренд-сообществ целевых страниц (landing page), а также стремления изучить своих пользователей - предоставить востребованный контент и выбрать оптимальное время для его публикации, - активное «выращивание» адвокатов бренда. Примером создания ценности для каждого пользователя сообщества может стать брендированное приложение МТС, позволяющее отправлять бесплатные SMS-сообщения на номера всех мобильных операторов.

Одним из интересных трендов 2011 года стала активность брендов, ориентированная на группы - команды! - участников своих сообществ. Пользователям предлагалось создавать команды друзей и всем вместе участвовать в борьбе за привлекательные призы.

В качестве прогноза на 2012 год можно предположить:

• приход в Facebook новых брендов и значит усиление борьбы за внимание пользователей;

• создание брендированных приложений, использующих оригинальные модели анализа и интерпретации данных и действий пользователя;

• адаптацию успешных западных кампаний и моделей работы применительно к российскому сегменту Facebook.

Мы увидим смелые и оригинальные эксперименты брендов и появление новых и всегда уникальных «живых» сообществ.

Динамику роста сообщест брендов и другую полезную информацию можно ежедневно получать на сервисе «Рейтинг российских сообществ в Facebook».

Справка. Engagement Index - показатель вовлеченности участников сообщества в жизнь данного сообщества. Рассчитывается как соотношение числа участников сообщества, взаимодействовавших со страницей бренда в течение последних 7 дней (лайки, комментарии, посты на стене страницы, нажатие кнопки «поделиться», участие в опросах, чек-ины, участие в мероприятиях и проч.), к общему числу участников сообщества:

«Обсуждают это» / Кол-во участников сообщества х 100%

Другими словами, Engagement Index - это показатель эффективности Facebook-сообщества бренда, показатель воздействия бренда на аудиторию. Так, эффективность Facebook-сообщества бренда в 10 000 участников, имеющего Engagement Index равный 10%, точно такая же, как и, например, у сообщества в 100 000 участников, имеющего Engagement Index.